Les marketplaces : un pilier du commerce international post-Covid
Une marketplace est une plateforme numérique mettant en relation vendeurs et acheteurs, tout en assurant des fonctions clés : visibilité internationale, paiement, logistique, gestion des données et parfois service client.
Avant 2020, ces plateformes étaient déjà en forte croissance. Mais le Covid-19 marque un point de bascule historique.
Entre 2020 et 2022, le commerce électronique mondial progresse de près de 60 %, passant d’environ 4 200 milliards de dollars à plus de 6 700 milliards de dollars. Selon plusieurs études sectorielles, plus de 55 % des ventes e-commerce mondiales sont désormais réalisées via des marketplaces, contre environ 40 % avant la crise.
Pour les entreprises exportatrices, notamment les PME, les marketplaces offrent trois avantages décisifs :
Accès immédiat aux marchés étrangers sans implantation locale,
Réduction des coûts d’entrée (marketing, distribution, infrastructures),
Résilience en période de crise, grâce à des canaux digitaux continus.
Une reconfiguration des stratégies de commerce international
Depuis 2021, les marketplaces ne sont plus de simples canaux de vente complémentaires : elles sont intégrées au cœur des stratégies d’internationalisation.
De nombreuses entreprises occidentales ont accéléré leur présence sur Amazon, actif dans plus de 20 pays, mais aussi sur des plateformes asiatiques jusqu’alors peu exploitées hors Chine.
Les marketplaces permettent aujourd’hui :
Des tests de marchés rapides (approche “test & learn”),
Une analyse fine des données consommateurs par zone géographique,
Une adaptation agile de l’offre (prix, packaging, délais).
Dans ce nouvel écosystème, la logistique devient un facteur clé de compétitivité. Les plateformes qui maîtrisent l’entreposage, le dernier kilomètre et les retours dominent durablement le marché.
La Chine, leader mondial incontesté des marketplaces
La Chine occupe une position centrale dans cette transformation. Dès 2020, elle est le premier marché e-commerce mondial, représentant à elle seule plus de 50 % des ventes en ligne mondiales.
Le groupe Alibaba incarne cette domination. Sa plateforme B2C et B2B connecte des millions de vendeurs chinois à plus de 190 pays. En 2023, l’écosystème Alibaba (Taobao, Tmall, AliExpress) revendique plus d’un milliard d’utilisateurs actifs annuels.
Autre acteur majeur, JD.com se distingue par une intégration logistique extrêmement avancée, avec des livraisons transfrontalières en moins de 72 heures vers l’Europe ou l’Amérique du Nord.
Depuis 2022, de nouvelles plateformes chinoises à vocation internationale bouleversent encore davantage les équilibres :
Shein, spécialiste de la fast-fashion, devenue l’une des applications e-commerce les plus téléchargées au monde,
Temu, lancée en 2022, qui connaît une expansion fulgurante en Europe et aux États-Unis grâce à des prix extrêmement agressifs.
Ces plateformes reposent sur un modèle chinois spécifique : production ultra-réactive, data en temps réel, logistique intégrée et subvention stratégique des exportations digitales.
Enjeux géopolitiques et défis pour les acteurs occidentaux
La montée en puissance des marketplaces chinoises pose désormais des enjeux économiques, réglementaires et géopolitiques majeurs.
L’Union européenne et les États-Unis renforcent depuis 2023 les contrôles douaniers, les exigences de conformité (TVA, sécurité produit, données personnelles) et les enquêtes sur les pratiques de concurrence.
Pour les entreprises occidentales, l’enjeu n’est plus de savoir s’il faut être présent sur les marketplaces, mais comment s’y positionner intelligemment :
arbitrage entre plateformes occidentales et chinoises,
maîtrise de la dépendance logistique,
valorisation de la marque face à une concurrence par les prix.
Vers un commerce international “plateformisé”
Depuis le Covid-19, les marketplaces sont devenues l’infrastructure invisible du commerce mondial. Elles redéfinissent les règles de l’exportation, accélèrent la mondialisation digitale et déplacent les centres de pouvoir économique.
Dans ce paysage, la Chine s’impose comme le leader structurel, non seulement par ses volumes, mais par sa capacité à intégrer industrie, technologie et logistique dans un modèle cohérent et offensif.
Pour les entreprises et les États, comprendre et maîtriser cet écosystème n’est plus une option : c’est une condition de compétitivité durable dans le commerce international du XXIᵉ siècle.
