Big Mac = Mc Donald’s, qui aurait pu croire que cette « équation » puisse un jour être remise en cause ?
Eh bien c’est chose faite !
L’affaire ne vient pas d’une autre firme multinationale mais d’une petite chaîne de restauration rapide irlandaise Supermac qui a déposé un recours en mars 2017 pour mettre fin à l’usage exclusif des mots « Big Mac » par la firme de Ronald.
Retour sur une affaire au dénouement récent...
En effet, le 11 janvier 2019, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a privé le géant américain de l’exclusivité sur la marque « Big Mac ».
Selon Supermac, qui compte une centaine de restaurants en Irlande et en Irlande du Nord, la firme américaine entravait l'expansion de ses activités au sein du Royaume-Uni et de l'Union européenne en se servant de la similarité entre le nom « Supermac » et le célèbre « Big Mac ». Elle accusait McDonald's de se livrer à « de l'intimidation en matière de marques, déposant des noms tout bonnement mis de côté pour être utilisés contre de futurs compétiteurs ».
Mc Do, propriétaire de la marque « Big Mac » ou non ?
McDonald’s avait effectivement déposé au niveau européen le « Big mac » en 1996 dans deux catégories : pour des « sandwichs » et des « services fournis ou liés à l’exploitation et à la franchise de restaurants ». Cependant l’EUIPO a considéré que McDonald’s n’a pas fait un « usage réel » de la marque pour « les biens et services pour lesquels elle a été déposée ».
S’il n’existe aucun restaurant nommé « Big mac », le célèbre sandwich est pourtant bien vendu au McDo. Mais ses avocats n’ont pas réussi à défendre efficacement le roi des burgers en n’apportant pas la preuve suffisante de l’usage de la marque pour autre chose que des sandwichs.
Des conséquences relativement limitées.
A priori Mc Do ne devrait pas trop souffrir de cette décision pour plusieurs raisons. La première c’est que, l'EUIPO précise que le jugement ne concerne que le nom « BIG MAC » en lettre capitale, mais McDonald's dispose encore des droits européens sur la marque « Big Mac », en minuscules, ou encore « Grand Big Mac ; Ensuite, Mc Do a toute une série de recours possible qui auront pour effet de retarder de plusieurs année le jugement ; enfin si Mc Donald’s s’est n’a pas eu une défense très habile sur ce premier volet de la procédure, il ne fait pas beaucoup de doute qu’une armé d’avocats vont se mettre sérieusement au travail pour prouver que la marque « Big Mac » est effectivement utilisé par la firme.
Burger King, profite de la situation...
Quelques jours après l’annonce de la sentence Burger King a saisie l’occasion de se moquer de son rival historique. Il s'est ainsi amusé à tourner un court clip en Suède, à Stockholm, dans lequel différents clients passent commande. Chacun demande littéralement tout sauf un Big Mac :
« Je vais prendre n’importe quoi sauf un Big Mac », « Je vais prendre un truc qui ressemble au Big Mac, mais plus tendre et goûteux », « Le burger que le Big Mac aurait aimé être » ou encore « J’aimerais un Big Mac, mais vraiment big » ...
