Oréo, les biscuits, vous connaissez ?
Cette marque de biscuit made in USA, propriété du groupe Mondelez au même titre que les biscuit Lu, nous propose un bel exemple de marketing glocal avec sa dernière campagne de publicité faite par des français pour des français.
Petite leçon de marketing international...
Présente depuis 2010 dans l’hexagone, les biscuits Oréo connaissent un certain succès chez les consommateurs français avec toutefois une tendance à la stagnation ces derniers mois : Numéro un dans le monde, le biscuit noir n'est qu'en dixième position sur ce marché avec des ventes stables depuis près de deux ans.
En réaction, la marque américaine décide de mettre en place une campagne locale, contrairement à son orientation stratégique habituelle plutôt établie en fonction de zone de marché plus étendue : des campagnes mondiales dont les médias sociaux sont le relais sur des zones plus restreintes. Il n’existe cependant pas de comptes sociaux pour la France.
Quelles sont les particularités françaises de cette nouvelle communication d’Oréo ?
La première c’est, comme dit plus haut, qu’elle est conçue par des français, plus précisément l’agence Buzzman (également à l’origine du nouveau spot télé pour Burger King depuis mi-janvier).
L’adaptation de la campagne à la mode de chez nous va au-delà de ses auteurs. Un humour à la française, plutôt second degré, qui fait référence à une culture américaine apprécié des français, « Pour vendre ce biscuit typiquement américain, on a décidé de jouer sur l'ambivalence de sentiments, partagés entre fascination et agacement, des Français à l'égard des Américains », explique Julien Levilain, DG de l'agence. L’ambassadeur de la marque pour la France est Owen Wilson (Starsky et Hutch, Minuit à Paris, À bord du Darjeeling Limited…).
Concrètement la campagne prévoit deux spots diffusés en télévision, de janvier à la fin du mois de juin 2018, deux spots sur les médias sociaux Facebook, Instagram et Twitter (partage des coulisses du tournage, notamment) et la distribution de 2 millions d'échantillons. Le tout pour un budget de 630 000 euros (hors cachet de l’acteur). Elle véhicule également une nouvelle signature pour la marque « Do you speak Oreo ? »
Enfin, car du marketing glocal, n’est pas limité à l’adaptation de la communication, la marque à également procéder à une révision de son produit et de sa gamme. Par exemple une nouvelle gamme, ayant pour cible les adolescents, fait ainsi son apparition : « Flavors ».
De même, le célèbre biscuit aurait réduit de près de moitié les acides gras saturés et le sel par rapport à Oreo Original, tendance française à la diététique oblige !
Il ne reste plus qu’à visualiser les différents spots et apprécier la parfaite alchimie entre « French Touch » et comédie américaine !
