Introduction au time-to-market

Lors de la conception d’une nouvelle offre, les problématiques de time to market, c’est à dire d’encadrement et de sécurisation du planning de développement, représentent un enjeu majeur dans les secteurs industriels à fort environnement concurrentiel.

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L’importance de la balance différenciation-coûts-délais dans la sécurisation du time to market

Aujourd’hui, des outils méthodologiques et informatiques permettent de construire, d’optimiser ainsi que de suivre efficacement l’avancement de son projet. Cependant, selon le contexte industriel, une optimisation planning « survalorisée » est susceptible de ne pas suffisamment répondre aux enjeux de différenciation et d’encadrement des coûts. Ici, nous traiterons l’évaluation de la balance différentiation-coûts-délai, nécessaire pour construire et cadrer au plus juste son time to market.

Evaluer ses priorités pour être cohérent dans l’évaluation de son planning de développement

En situation dite « défensive », le développement répond à un besoin de sécurisation de sa part de marché face à une solution concurrente différenciée. Dans ce contexte, une réponse rapide est préférée. La balance différentiation-coûts-délai n’est cependant pas à négliger. Par exemple, si un produit concurrentiel low-cost entre sur le marché, une évaluation trop contraignante de son time to market ne permettra pas d’apporter les gains économiques suffisants par rapport à la solution existante.

Pour évaluer cette balance au plus juste, une approche par étude des rendements de performances est à privilégier dès le lancement du projet. Dans notre exemple, les potentiels d’optimisation des coûts ainsi que les temps de développement associés doivent être mesurés et pondérés. Cette pondération permet d’identifier et de prioriser les développements les plus rentables à court terme. Mener cette approche de façon systématique permet dans un premier temps de s’assurer de la bonne tenue de ses objectifs ainsi que de sécuriser son time to market, le planning étant construit au plus juste, selon les besoins et le contexte industriel. 
En contexte offensif, la différentiation fonctionnelle et/ou économique de son produit est prépondérante. Les délais d’étude et de mise au point associés ne doivent cependant pas placer les problématiques de time to market au second plan, en particulier en situation concurrentielle. De la même manière que précédemment, la valeur différenciante ainsi que le délai de développement de chaque fonctionnalité implantée ou modifiée doivent être évalués et pondérés. Il s’agit ici de ne pas contraindre la sortie sur le marché de la solution pour des modifications peu différenciantes mais contraignantes vis-à-vis du planning.

La balance différenciation-coûts-délais, une aide à la décision pour un time to market dimensionné au plus juste

La méthode de pondération choisie prend en compte les charges (par exemple en Jour Hommes), que ce soit en phases de développement, de prototypage ou d’essais. La différentiation économique peut être évaluée à l’aide d’un quotient entre les objectifs de gain et le coût de la solution actuelle interne ou du concurrent (benchmark). Enfin, la différentiation fonctionnelle, perçue par le client doit être évaluée et pondérée en accord avec les services marketing de l’entreprise. Les trois valeurs retenues par fonctionnalité peuvent ensuite être combinées par une formule prenant en compte dans sa pondération le contexte industriel, ou alors dans un triangle segmenté d’aide à la décision, dont les sommets seraient différenciation-coûts-délai. 
L’application de cette méthodologie d’évaluation systématique permet de s’assurer de la construction d’un planning de développement cohérent et de sécuriser son time to market suivant des besoins cohérents.