20 ans de révolution
Si internet trouve son origine dans les années 1960 aux Etats-Unis dans le domaine militaire avec le célèbre ARPANET, son utilisation par le grand publique et les entreprises débute au début des années 1990. La technologie s’est petit à petit insérée dans tous les aspects de la vie et s’est rapidement imposée comme un outil indispensable dans la gestion des organisations.
D’ailleurs en marketing, toutes les composantes du mix ont été impacté par internet et plus particulièrement la communication.
Dans un premier temps le web s’inscrit comme média supplémentaire en plus de la télévision, de la presse, du cinéma, la radio et l’affichage.
Cependant, les entreprises comprennent vite l’intérêt d’être présent sur la toile de manière permanente. D’abord à travers une simple bannière publicitaire rectangulaire qui apparaît sur des sites sélectionnés ou encore avec son propre site d’abord « vitrine » puis « marchand », les techniques évoluent rapidement. L’arrivée de Google en 1998 et de son service d’annonce publicitaire dès le début des années 2000 pose les bases « solides » de la communication digitale. Tendance qui ne cessera de s’amplifier tout au long des vingt premières années du 21ème siècle.
Aujourd’hui la dimension digitale fait partie intégrante du plan média des entreprises. Une place qui augmente chaque année davantage au détriment des médias traditionnels. Ainsi, le chiffre d’affaires de la publicité digitale passe de 160 milliards de dollars en 2015 à presque 250 milliards de dollars en 2020, soit plus de 55 % de progression en 5 ans.
D’ailleurs, avec la crise du COVID on constate que la communication digitale résiste mieux à la tendance d’un marché publicitaire en baisse de 12.6 % au premier trimestre 2020.
La communication en 2021 est résolument digitale, plus variée...
Les entreprises ne s’y trompe pas, le client se gagne aujourd’hui sur le web. Au 1er janvier 2020 on estime qu’il y a environ 4.5 milliards d’internautes dans le monde et près de la moitié des internautes achèterons en ligne en 2020. Le consommateur est devenu « cross canal » et son parcours d’achat intègre internet comme moyen d’information sur les marques dans plus de 85 % des cas.
Certes les médias « classiques » ont toujours leur place mais internet propose de communiquer autrement face à un « consommacteur » qui souhaite interagir avec l’entreprise, qui est méfiant et de plus en plus hermétique à la pression publicitaire directe.
On assiste donc depuis quelques années, dans une mouvance que Philipp Kotler qualifie de « marketing 4.0 », à l’apparition de nouveaux modes de communication « online ».
C’est notamment le cas avec le marketing de contenu (content marketing) ou encore le marketing d’influence. Selon le site Définitions marketing.com ces méthodes consiste à utiliser « le potentiel de recommandation des influenceurs (souvent digital) » en mettant à leur disposition le message que l’entreprise désir faire passer aux clients potentiels. Il s’agit de gagner l’attention du consommateur en diffusant du contenu de qualité (qui informe, explique, compare ou encore inspire) grâce à des intermédiaires reconnus auprès d’une population ciblée (on parle d’inbound marketing). You tube, Instagram, Facebook et autres blogs sont ainsi devenus des supports de communication à l’efficacité redoutable.
Cette approche demande aux professionnels de la communication de maîtriser des univers nouveaux comme les médias sociaux, la communication communautaire mais aussi des aspects purement techniques liés à la technologie internet.
mais aussi plus complexe...
L’orientation digitale des stratégies de communication a certes élargie le champ des moyens pour communiquer avec ses clients mais a aussi complexifiée le processus.
Quel type de message diffuser ? Comment trouver un blog qui correspond à la cible visée ? Quel youtubeur choisir et comment le contacter ?... sont autant de questions qui s’imposent rapidement pour organiser une communication efficace. A titre d’exemple, une étude Webedia estimait à 103 milliards pour 2019 le nombre de vidéos vues sur Youtube émanant d'influenceurs francophones ; comment faire le bon choix ?
Il peut être facile de dire qu’il suffit de recruter un spécialiste du domaine pour y répondre...
Or l’embauche d’un salarié est loin d’être une évidence.
Une autre possibilité consiste à externaliser une partie du travail à des plateformes spécialisées qui se sont créées pour accompagner les entreprises dans leur quête du « digital consumer ».
C’est le cas par exemple de la plateforme « SeedingUp » spécialisée dans le marketing d’influence.
Leurs services proposent aux annonceurs de trouver et d’être facilement mis en contact avec de nombreux éditeurs de sites internet, blogs, chaînes You Tube...
La plateforme présélectionne en amont les supports en fonctions de critères de qualité précis, opère une classification thématique et s’occupe ensuite de la transaction entre annonceur et « publisher ».
Cet apport prend toute son importance quand on sait que, selon eMarketer.com, un contenu diffusé par des influenceurs « efficaces » affiche un taux de conversion de trois à dix fois supérieur à celui promu directement par les marques elles-mêmes et même multiplié par 20 versus l’avis d’un consommateur lambda.
Ces intermédiaires permettent donc à une entreprise d’ajouter à leur plan média « traditionnel » des techniques pour soigner leur e-réputation sans nécessairement maîtriser ces nouveaux modes de communication.
Il est incontestable que parmi les composantes du mix marketing, la communication est sans doute l’élément qui a le plus évolué ces dernières années. Le rééquilibrage des pouvoirs au profit des consommateurs demande de faire évoluer la façon de communiquer avec lui afin d’instaurer une relation de confiance et de faire de lui, au-delà d’un client fidèle, un ambassadeur de la marque.
