L’international, une histoire de contexteS...

La particularité de faire des affaires en dehors de son territoire d’origine pour une entreprise, c’est qu’elle abandonne un terrain qui lui est familier, dans lequel elle a été créée, où elle évolue et donc qu’elle connaît sans trop de surprise. Certes une veille est indispensable pour ne pas se laisser surprendre par une nouvelle tendance de société qu’on n’aurait pas vu venir, un concurrent qui sort une innovation importante ou encore une loi qui va contraindre un aspect de l’activité de l’entreprise.

Mais dès qu’on sort de ses frontières, c’est l’aventure qui commence et la perte de ses repères habituels.
Plongée dans la complexité de non pas un mais des contextes liés aux activités internationales.

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Un contexte lié au marché visé

Lorsque l’entreprise s’engage sur la voix de l’internationalisation de ses activités, c’est qu’elle souhaite commercialiser son produit dans un pays étranger.
Ce pays cible constitue un nouveau contexte avec ses propres règles, normes, culture et autres habitudes.
En effet être présent sur un marché étranger va demander un certain nombre d’adaptations du marketing mix lié à cet environnement local.
Au niveau du produit on fera par exemple une adaptation aux normes locales, pour qu’il soit conforme à la législation mais aussi au mode de consommation (en France le yaourt est plutôt un désert en fin de repas, aux Etats-Unis, plutôt un encas).
La stratégie prix peut également être impacté par le nouveau contexte. Il doit notamment être en adéquation avec le pouvoir d’achat de la clientèle étrangère mais doit aussi intégrer les coûts inhérents à l’international (transport, douane...
Le mode de communication peut aussi demander à être adapter. L’exemple récent de Singapour qui décide d’interdire la publicité pour les Sodas dans le cadre d’un plan de lutte contre le diabète et l’obésité, va demander aux industriels de revoir leur média planning dans cette région.

Bref, il est certain que le contexte que constitue le pays ciblé par l’entreprise sera sans doute source d’opportunité mais aussi très certainement de contraintes liées aux différences entre les pays d’origine et le pays convoité.

Mais aussi un contexte supra national !

En effet, au-delà de cette adaptation aux conditions d’accès du pays visé, il y a un deuxième type de contexte qui va intervenir. Celui lié au supra national. Il faut comprendre par là que l’international constitue lui-même un contexte à part entière.

Basé sur les relations qui existent entre les pays, ce contexte est le plus difficile car il ne permet pas d’adaptation de la part de l’entreprise pour essayer de le rendre favorable au déploiement d’e son activité.
Fondé sur des faits géopolitiques, diplomatiques sur fond historique, cet environnement s’impose à l’entreprise qui le subit.
L’exemple du conflit entre les Etats-Unis et l’Iran qui à poussé des entreprises françaises comme PSA, Renault ou encore Total à arrêter leur activité sur le sol iranien illustre bien l’impuissance de l’entreprise face à cette dimension.
Autre exemple, en Asie où Apple a retiré de son Iphone une application de transport urbain qui permettait aux Hongkongais de localiser les policiers sur une carte et accusé par un média chinois de soutenir le mouvement pro-démocratie.
Enfin, combien d’entreprises exportatrices au Royaume-Uni vont sans aucun doute subir les conséquences de l’événement géopolitique du moment le Brexit ? Toutes, sans hésiter !

Au regard de ces éléments, il convient de dire qu’effectivement, se lancer à l’international est avant tout une histoire de contexteS !