Quand il y a 20 ans, après avoir été racheté par LVMH, Sephora ouvrait son premier magasin à New-York, le pari était loin d’être gagné d’avance.
Aujourd’hui, l’enseigne de cosmétique réussit une percée remarquée aux États-Unis, où elle réalise près de la moitié de son chiffre d’affaires, selon une source non officielle. Outre-Atlantique, Sephora compte maintenant 362 boutiques et devrait en ouvrir 35 de plus cette année.
Quel est le secret de ce succès, alors que la plupart des distributeurs de produits de grande consommation souffrent de la concurrence imposée en ligne par Amazon ?
Une stratégie basée sur 4 atouts !
Le premier : l’enseigne bénéficie du refus des marques traditionnelles d’être vendues sur Amazon. Un quart seulement des marques distribuées chez Sephora étaient en effet disponibles sur Amazon en septembre 2017, selon Gartner. Et il s’agit surtout de produits d’entrée de gamme comme ceux de Maybelline, alors que des marques plus « haut de gamme » telles que Givenchy ou Dior, par exemple, ne sont accessibles qu’à travers le service Prime d’Amazon.
Deuxième atout, Sephora profite des difficultés rencontrées aux États-Unis par les chaînes de grands magasins comme Sears, Macy’s ou JC Penney, qui forcent les marques de maquillage de haut de gamme à repenser leur stratégie de distribution. « Nous leur ouvrons grand les bras », déclare Calvin McDonald, PDG de Sephora America.
L’an dernier, l’enseigne a ainsi ajouté à son catalogue les crèmes Kiehl’s, les parfums Jo Malone, et a réalisé des tests avec Sisley dans plusieurs points de vente.
Troisième atout, l’incubation de marques. Sephora propose aux consommatrices américaines plusieurs jeunes marques émergentes qui contribuent à son dynamisme, et incube certaines d’entre elles en échange d’un contrat d’exclusivité. C’est le cas par exemple de Fenty Beauty, une gamme de cosmétiques conçue par la chanteuse Rihanna.
Enfin, quatrième atout, le « Sephora Innovation Lab » implanté à San Francisco. Ce laboratoire d’innovations anticipe les attentes des clients dans les magasins physiques de demain pour les transformer en lieux d’expériences. Le magasin, selon Sephora, ne doit plus être seulement un espace où la cliente vient simplement acheter un produit. C’est ainsi que les premiers ateliers de groupe et les offres de recommandations personnalisées ont été créés en Californie.
