C’est un bel exemple de brand stretching et d’adaptation à un marché local que nous propose M&M’s pour cet été 2020. L’entreprise américaine qui appartient au groupe Mars Incorporated, a décidé de relancer son activité sur le marché français de la confiserie jugé trop poussif.
Petit aperçu stratégique des sympathiques dragées de toutes les couleurs.
Début 2020, M&M’s annonce son ambition de doubler son chiffre d’affaires en France d’ici 2030. Concrètement cela veut dire que la marque souhaite passer de 100 millions d’euros de ventes à 200 millions en 10 ans.
Présent en France depuis 1975, pour la petite anecdote les petits bonbons étaient alors sans couleur, l’hexagone est devenu petit à petit le deuxième marché de M&M’s derrière les Etats-Unis. Aujourd’hui la marque y est présente notamment grâce aux célèbres dragées mais aussi, depuis 2016, avec une gamme de glaces et des biscuits.
Cependant, malgré un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards d’euros en 2019, le marché de la confiserie en France est en perte de vitesse et enregistre même un recul de 1.2 %. Seul le segment des tablettes en chocolat se démarque en affichant une croissance d’environ 5 % pour un chiffre d’affaires de 1.26 milliards d’euros.
Un constat, « c’est neuf foyers français sur dix qui consomment des barres de chocolat » selon Stéphanie Domange, la directrice de Mars Wrigley France.
Cette stratégie qu’on pourrait traduire en français par « l’extension de marque » consiste à étendre la marque sur de nouveaux produits qui présentent une différence de nature (caractéristiques physiques) et de fonction (bénéfices consommateurs, valeurs d’usage) par rapport aux produits originels. En la matière, les pionniers sont les grandes marques de luxe : dès l'origine, elles furent nombreuses à commercialiser des parfums : Chanel, Dior…
L'extension de marque permet ainsi à l’entreprise de développer son activité et de capitaliser sur une image et une notoriété déjà acquise. C'est une forme de diversification.
C’est donc cette orientation stratégique que M&M’s a choisi pour se relancer sur un marché morose.
La marque américaine décide donc de se lancer sur le segment des tablettes en chocolat et montre ainsi sa capacité d’adaptation à une tendance détecter sur un marché étranger.
Le nouveau produit, décliné sous cinq recettes différentes, doit arriver dans les rayons des supermarchés en juin 2020.
Avec ces tablettes, fabriquées à la fois en propre dans son usine polonaise et avec des partenaires en Angleterre, la marque vise le top 5 des tablettes de chocolat destinées à la famille d'ici à un an. Ce sous-secteur représente 28% du marché des tablettes avec un chiffre d'affaires de 354 millions d'euros. "Notre ambition est de conquérir 8% de part de marché dans les 12 prochains mois", confirme Stéphanie Domange.
Sur le moyen terme, la nouvelle tablette ambitionne de prendre jusqu'à 22% de parts de marché et ainsi de se classer entre le chocolat Milka de Modelez et le Crunch de Nestlé.
Cet objectif sera porté par un déploiement massif dans la grande distribution et soutenu par un plan média de plus de cinq millions d'euros d'ici la fin d'année.
