Un beau raté marketing en Chine pour Dolce & Gabbana !
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Le 2018-11-24
Le Dico du commerce international évoque régulièrement à travers ses articles la difficulté et les spécificités du marketing international. L'une des problématiques les plus difficiles à résoudre est l'adaptation culturelle, notamment dans la communication. Non-équivalence des concepts, traduction délicate, voir impossible des jeux de mots...
Aujourd'hui c'est l'entreprise de luxe italienne Dolce & Gabbana qui nous livre malgré elle un exemple qui laissera sans auncun doute des traces...
Explication...
Dans cet exemple, c’est la notion d’humour ou encore de sous-estimation d’une population à ses traditions, à sa culture qui fait l’objet d’une divergence interculturelle fatale pour l’entreprise.
Comment un simple spot publicitaire humoristique peut-il finir en incident diplomatique pour Dolce & Gabbana.
A l'occasion de son défilé de mode du mercredi 21 novembre 2018 à Shanghai, le couturier italien avait choisi de diffuser une publicité spécialement à destination de ses admirateurs chinois sur les réseaux sociaux.
Prévu pour faire découvrir les plats emblématiques italiens (pizzas et pâtes) à la population chinoise de façon humoristique, la publicité montre une femme chinoise en train de tenter de manger des spaghettis à la bolognaise (ou une pizza selon les versions) avec des baguettes. Si elle rit un peu bêtement de ne pas parvenir à manger au départ, elle y arrive au final.
Réaction immédiate sur les réseaux sociaux, la publicité est jugée raciste, dégradante, offensante pour la Chine ! Le mal est fait...
La controverse a encore enflé avec la diffusion sur internet de captures d'écran d'Instagram montrant le designer Stefano Gabbana parlant de la Chine en termes désobligeants.
Résultats de cette opération désastreuse pour Dolce & Gabbana, le défilé est annulé, les produits de la marque sont retirés de nombreux sites de e-commerce chinois, de nombreuses stars du pays ont déclarés leur désengagement vis-à-vis de l’entreprise italienne...
Oui, décidemment, le marketing interculturel n’est pas une simple affaire...
